自打爆款一词普及，要传播、要火、要红几乎成了所有甲方或企业领导的渴望。文案要扎心，要走心，要让受众想转、想买。

传播和转换的重担，似乎放在了所谓的创意、文案身上。这也能理解，拿人钱财，替人办事。这没毛病。

遗憾的是，现实不见得答应。文案绞尽脑汁码出来东西，先不说，有没有走进消费者的心里。甚至可能连领导的心也钻不进。

文案不行，一定是文案水平不够吗？

通常，一个产品面向市场的宣传，会经过五个环节：

产品—营销/品牌战略制定—广告策略制定—策划、文案、设计创作—投放

除开最后的投放，文案创作算处于环节末端。也就是说，前面的任何环节都会影响文案创作。

比如：产品和竞品没区别（不夸张，这事太常见了）；文案根本不知道营销战略是什么；广告策略不清晰，或背离市场。

任何一个环节出问题，都可能令文案一脸懵逼，抬高沟通成本，降低文案创作质量。并且是沟通环境越复杂，问题越多。

而你在市面上见过的所有成功广告案例，都是集体协作的结果。从产品到营销、渠道、广告、投放统统自成一体。这不是简单的靠文案、靠创意。

杜蕾斯在中国有二十余年的市场积淀，且产品天生和“性”挂钩。

江小白线下堆了多少物料？铺了多少渠道？造了多少氛围？

......

对于商业来说。如果不靠体系积累，单讲文案、创意扎不扎心，一切都显得苍白。

文案写出好文案的前提

内部战略和策略认知是否高度统一？文案要了解战略意图，熟悉策略，彻底清楚策略为什么是这样，而不是那样。有些领导，不太重视战略、策略意识的统一，或者干脆自己也不知道策略该是什么。

结果，一千个人眼中有一千个哈姆雷特，在不明白策略的前提下，文案按自己的理解去创作，从而抬高沟通成本，造成时间和人力上的浪费。

够不够熟悉产品？公司有没有详细的产品参数、资料、样品给到文案，允不允许文案试用产品？文案知不知道产品哪好，哪不好，该讲什么，不该讲什么。

若产品和竞品比没有优势，能不能从企业层面，在战略、策略支撑的基础上，为产品增加新的卖点。若产品实在太糟糕，说啥都白搭。

有没有机会了解产品的消费人群？根据消费者的消费场景，消费心理，创作有针对性的广告作品。建立良好的沟通、传达氛围。

能不能直接去到销售场景，观察消费者的消费行为？和消费者、熟悉消费者的相关人员聊一聊？而不是坐在办公桌的电脑前挠脑袋。前提是公司不说你翘班。

好文案的诞生，固然离不开文案自身的水平。但也离不开公司体系的支撑，清晰、统一的战略和策略意识，能让文案快速找到思考、创作的方向。厘清产品现阶段所处状况，懂得自己的文案所要解决的具体问题。不至于一上手就懵逼，然后和上级在反复的审稿、改稿中相互抵牾。

希望企业能适当从内部思考：文案为什么写不出好文案？