《文案创作完全手册》——每个文案写手都在阅读的一本书

“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉。”

我个人认为用这样一句话来评价这本书，实在是再合适不过了。毫不夸张地讲，这本书对于我的文案创作帮助非常重大。之前在公司写文案的时候，总是找不到思路。

而通过这本书所传授的经验以及方法，着实令人豁然开朗。从坐在书桌前绞尽脑汁才挤出几个字，到如今“下笔如有神”一般，根本停不下来。

虽然自身的文案写作能力还需要不断的努力提高，但多亏了这本书带给我的惊喜，让我不断进步。

以下是我归纳总结出来的具体内容，希望能够帮助各位对文案感兴趣的朋友。

本书一共分为15个章节，其中包含了文案创作的由来、文案的标题制定、写作技巧，还囊括了平面广告、直邮广告、宣传册、新闻稿、电视多媒体、网络等不同形式的文案创作和注意事项。

一、文案的三大要素

1.吸引注意力

2.达到沟通效果

3.说服消费者

二、吸引注意力的标题

1.标题的四大功能

• 吸引注意
• 筛选观众
• 传达完整的信息
• 引导读者阅读文案内文

2.标题类型

• 直言式标题
• 暗示式标题
• 新知式标题
• “如何”式标题
• 提问式标题
• 命令式标题
• 目标导向式标题
• 见证式标题

3.标题范例

• 在标题里提出疑问
• 结合时事
• 创造新名词
• 传递新消息，并且运用“新推出”、“引进”或“宣布”这类词汇
• 给读者建议，告诉读者应该采取哪些行动
• 利用数字与数据
• 承诺会提供对读者有用的信息
• 强调你能提供的服务
• 讲故事，描述一段过程
• 提出推荐性的意见
• 说明好处
• 做比较
• 使用能够让读者脑中浮现画面的词汇
• 引述见证
• 提供免费的特别报告、目录或宣传册
• 直接点出服务内容
• 勾起读者的好奇心
• 承诺要公开秘密
• 具体说明
• 锁定特定类型读者
• 加入时间元素
• 强调省钱、折扣或价值
• 给读者好消息
• 提供能够取代竞争对手产品及服务的其他选择
• 提出一项挑战
• 强调用保证
• 明列价格
• 做出看似矛盾的说法
• 提供读者无法在其他地方得到的独家好处
• 指出读者关心的事
• 不妨用“听起来难以置信……”句型
• 画大饼
• 强调商品的投资报酬率
• 运用“为什么”、“原因”、“理由”来写标题
• 回答关于商品或服务的重要问题
• 强调买就送
• 协助作者达成目标
• 做出看似矛盾的说法或承诺

4.有效标题的四大公式

• 急迫感
• 独特性
• 明确具体
• 实际益处

三、广告文案的可读性

1.如何写出逻辑清晰的文案

• 读者优先
• 循序提出你的卖点
• 将整篇文案打散成几个短的段落
• 运用短句
• 使用简单的词汇
• 避免使用术语
• 文句要简洁
• 明确具体
• 直接讲重点
• 以友善的对话作为文案风格
• 避免使用有性别偏见的词汇

你的任务是“沟通”，而不是设法让别人佩服，或满足你的自我。

2.文案写作的窍门

• 将介词放在句尾
• 适时断句
• 在句首使用连接词
• 一段只用一句话
• 利用视觉设计来强调文案中的字句
• 利用项目清单
• 文案写手的确认清单

四、抓住热点，写出热卖文案

1.用顾客的语言说明产品特色与功效

所谓“特色”，是针对产品或服务的事实描述，讲的是产品的本质；而“功效”是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。

2.促进销售的步骤

• 吸引注意
• 提出需求
• 满足需求，将产品定位为问题的解决方案
• 证明产品的功效如广告所说
• 要求实际购买

3.利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点

4.独特的销售卖点

• 强调大部分人还不知道的产品益处
• 用喜剧的方式呈现产品功效
• 设计别处心裁的产品名称或包装
• 建立长期品牌个性

5.提供读者“次要的承诺”

6.了解顾客，与顾客的心产生共鸣

7.善用“BFD文案公式”

• 信念
• 感受
• 渴望

8.提高“购买意愿”的说明清单

• 为了被喜欢
• 为了被感谢
• 为了做正确的事
• 为了感觉到自己的重要
• 为了赚钱
• 为了省钱
• 为了省时间
• 为了让工作更轻松
• 为了得到保障
• 为了变得更吸引人
• 为了变得更性感
• 为了舒适
• 为了与众不同
• 为了得到快乐
• 为了得到乐趣
• 为了得到知识
• 为了健康
• 为了满足好奇心
• 为了方便
• 出于恐惧
• 出于贪心
• 出于罪恶感

五、市场调研

1.大量密集的研究为你带来优势

2.如何为广告文案委托案做准备

• 取得所有与产品相关的旧资料
• 提出与产品有关的问题
• 提出与广告观众有关的问题
• 确定文案的目的

3.通过访谈搜集情报

• 如何打电话约访
• 让受访者挑选访谈的时间跟日期
• 尽早安排访谈时间
• 做足功课
• 务必准时出现
• 笔记只做重点
• 与受访者建立融洽的互动
• 将访问过的对象列成清单
• 访谈结束后，向受访者致谢

4.组织你采集的信息

5.制定一套你的写作流程

6.为资源来源建档

7.如何创作具有销售力的广告

• 找出问题
• 整合相关情报
• 建立一般性知识
• 寻求新组合
• 搁置问题
• 列出清单
• 征询他人
• 找合作对象
• 别轻易放弃新点子

六、平面广告文案

1.如何写出优秀的广告文案

• 标题应包含重要的使用效益、引起好奇心、承诺回馈
• 当广告有图像时，将标题点出的主要产品效益视觉化
• 文案的第一段应该延伸标题的主题
• 版面设计必须能吸引目光，并强化易读性
• 以合乎逻辑的顺序，写出所有重要的销售卖点
• 说服最多数的潜在顾客踏入销售流程
• 文案必须读起来有趣
• 文案必须有可信度
• 在广告中鼓励读者采取行动

七、直邮广告

1.销售信的写作技巧

2.销售信的开场白

• 直接呈上优惠方案
• 强调提供免费资料
• 提供情报
• 讲故事
• 奉承读者
• 以同行的名义写信
• 来自总裁的个人存次
• 煽动性的引述
• 提出问题
• 强化“个人化”的营销技巧
• 发掘读者的问题
• 强调效益善用人性
• 给读者内线消息
• 提供奖金

八、宣传册文案

1.宣传册文案窍门

2.架构宣传册文案

3.撰写产品目录

九、公关新闻稿

1.你的公关新闻稿有新闻性么

2.关于新闻稿的问与答

3.撰写专题报道

4.如何撰写演讲稿

5.如何撰写新闻快讯

6.新闻快讯的内容清单

十、电视与多媒体广告

1.电视广告类型

2.撰写电视广告文案的秘诀

3.规划一部电视广告

4.何谓“非广播影音”

5.如何撰写Flash影片文案

6.如何制作PowerPoint

十一、网络文案

1.有效线上营销

2.撰写一般性网络文案

3.撰写目录网站文案

4.“水岸模式”撰写网站文案

5.撰写长篇文案着陆页

6.如何撰写“搜索引擎最佳化”文案

7.如何经营博客

十二、电子邮件文案

1.电子邮件有效营销诀窍

2.如何打通网络服务提供者及邮件过滤软件

3.如何进入收件人的通讯录白名单

4.触动垃圾信件过滤功能

5.电子邮件理想篇幅

十三、获取文案工作

1.哪里有文案写作的工作

2.哪种广告公司最适合你

3.撰写建立和附信的一些忠告

4.如何制作你的作品集

5.通过面试赢得职位

6.如何在工作中获得成功

7.选择合适你的工作环境

十四、聘用文案写手

1.如何聘用自由文案写手

• 多方打探
• 选择有这方面经验的写手
• 不要大材小用
• 聘用与你风格相似的写手
• 迈出第一步
• 不要企图占便宜
• 一开始就讨论收费问题
• 为文案写手提供全面的背景信息
• 留出空间

2.如何跟文案写手一起工作

• 薪酬合理
• 按时付款
• 担任协助的角色
• 不要浪费时间
• 让文案写手得到你的回复
• 理性地评价文案

3.如何修改、通过文案

• 具体说出你的要求
• 需要通过的层级越少越好
• 为文案附上一张审批表
• 法律方面有问题吗
• 表现得彬彬有礼
• 让写手创作
• 不要投票决定
• 要像消费者一样阅读文案
• 为文案审查制作指导方针

十五、沟通视觉

1.版面设计指导

2.其他设计建议

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