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  • 芝华士经典文案欣赏!论别人家的文案是怎么炼成的

    阅读:540 2019-07-03 08:08:08 作者:力度营销

    大卫·阿伯特(David Abbott),1960年开始写文案,芝华士经典文案《父亲节》作者,曾服务过多家公司,比如柯达、奥美前身美瑟暨克劳瑟广告、恒美广告、FGD等等。用他自己的话说,伺候了这么多公司之后,他已经成为了“老古董”一般的人物。那从这个广告界的智者身上,我们能学到哪些文案经验呢?

    首先,值得一说的是,他为芝华士所写的《父亲节》文案,可以称得上是酒文案中的经典。

    芝华士经典文案欣赏!论别人家的文案是怎么炼成的

    阿伯特说:这篇广告是关于芝华士的,但也是关于我和我父亲的。这么做是一种冒险。读者的体会各不相同。在某些人眼中,它可能是感伤的,而另一些人可能认为它是生动的。但显然他的这次冒险很值得,这则广告被奉为经典传唱至今。

    芝华士经典文案欣赏!论别人家的文案是怎么炼成的

    “把自己放在作品里,用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你,有很大机会,也会感动别人。”诚如阿伯特所说,作为文案人最享受的一部分,就是你能把对这个地方的感情,对这个品牌的感情写出来,不仅感动自己、感动客户,也能感动每一个看到的人。

    阿伯特的文案章法

    要想写出感动人心的文案是要费些功夫的,阿伯特写文案有自己的一套章法。

    不论纸面大小,他总是一栏栏地写内文文案。这和他60年代养成的习惯有关。他知道要写的文案该有多少字,共多少行,一栏栏写方便计算。在栏线旁涂画下在需要前就越入脑海里的想法和字句。它们待在边边直到有处容身。同时也会在角落写下所有闪到脑海里的陈腔滥调和无聊废话。阿伯特发现只有把它们写下来才能赶走它们。如果只是努力把它们忘掉,它们就像青春痘一样冒个不停。

    芝华士经典文案欣赏!论别人家的文案是怎么炼成的

    阿伯特很少计划文案的形状,到了开始写的时候,论述的结构基本上会在脑子里形成。他会花很多时间寻找事实,而且除非已有太多东西要说,否则决不开始写。因为寻找资料是一个过程,他不相信一个人在思考总被打断的情况下能够写出流利的文案来,因此坚决主张先研究,再动笔。

    如何储备文案养料呢?

    抓人眼球,扣人心弦的文案离不开对生活的思考,好的“文案者”要学会向周遭的任何事物借力,建立自己的资料库,这样才方便快速的调取和主题相关的内容。那么在日常储备养料的过程中,有哪些建议能帮到我们呢?

    第一:深度阅读,甚至研究他的用字以及描述方式

    芝华士经典文案欣赏!论别人家的文案是怎么炼成的

    比如,当你看到一段很有感觉的文字,尝试研究一下它是怎么描述这段它所要传递的概念,是怎么开始吸引你的注意的,用第几人称来进行描述,透过这段阅读,你脑袋里跑出什么画面,是什么感觉?以及这段文字有哪几句话就算你合上书本之后,你还能够把它念出来,会在你心里回荡。

    第二:培养快速阅读并且同时抓住重点的能力

    芝华士经典文案欣赏!论别人家的文案是怎么炼成的

    所谓的重点就是关键词或者是创意点。因为往往有时候文案的工作时间都很短,所以其实平常大量的阅读、快速的阅读、做笔记,并把这些笔记分类来成为你的文案灵感资料库是非常非常重要的。作为一个文案编辑,建议办公室或书房一定要很多书,而且是那种所谓经典的书,有时候需要某一个观点,你就可以从书架上迅速找出这本书,根据主题,快速过滤关键词,找到你需要的部分。

    第三:多看艺术、视觉,包括美术设计人员在看的书,得奖广告影片或者作品

    把自己当成美术人员来自我进修,正如阿伯特所说,培养自己“用视觉的想象思考”。台湾有一家糕饼店叫“宫原眼科”,是一个老的眼科医院改建成的糕饼中心,它有卖很多凤梨酥、饼干等等,可是它的空间整个设计成图书馆的样子,每个糕饼都像一本书一样被放到书架上,非常精彩的空间以及包装,还有它的文案以及设计,这个也是老板的概念。所以一个真正用心的企业,不仅是老板,甚至每个员工,都可以为他的商品写文案、做设计、想活动,这就是所谓的创意精神。

    芝华士经典文案欣赏!论别人家的文案是怎么炼成的

    和一个好的文案合作后,客户根本没有办法去找其他的文案,因为“曾经沧海难为水”。所以一个好的、有底蕴的文案,是绝对不可能失业的。因为他的价值是无价的,他的眼光是非凡的,他能够为这个商品或品牌、或服务、或空间等等做非常画龙点睛的提点。

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