李奥•贝纳——国际广告公司李奥贝纳创始人，纵观文案大师李奥•贝纳的一生，他与文字有着奇妙的缘分，小时候帮父亲的商店写海报标语，12岁在《克林顿民主报》成为周薪3美元的一名文字记者，大学期间成为《密歇根名人年鉴》、《奇人月刊》、《每日报》的编辑以及《彩窗》的作者，百忙中还抽空帮学校剧院的歌剧设计大型彩色海报。

工作后从事的职业大部分也是记者、编辑。也正是他在担任《凯迪拉克情报志》杂志编辑期间，汲取了大量养分，成为他后来投身广告业的转折点。凯迪拉克汽车公司可以称得上是李奥•贝纳的广告学校，那段日子让他终身难忘。

当时，提倡广告应与消费者产生共鸣的广告大师玛克玛纳斯（Theodore F MacManus）负责所有凯迪拉克的文案，他为凯迪拉克设计的“领袖的代价”曾轰动一时。为了更深入了解广告，李奥阅读所有的广告专业刊物，剪下大大小小的报纸广告及有关广告的讨论议题，并参加了许多广告俱乐部。

后来如大家所知他逐步在广告业崭露头角，并成立了全球闻名的李奥贝纳广告公司，他对广告的诸多见解在当今依然有借鉴意义。李奥贝纳认为成功的广告总是简单得使人毫无戒心，是普通的接触，而不是让人领你的情。“简单”、“普通”听上去是再平常不过的字眼，但是真要达到这般境界也需要勤修武功。

李奥•贝纳的创作方式有什么特点？

李奥贝纳认为，要把自己浸透在商品之中，注意研究商品本身的独特性。做广告要落到实处，对于商品的消费者要足够的了解，李奥•贝纳会进行有深度的访问，设法在心中把他们是哪一类人勾勒出一个轮廓——他们怎样使用这种商品以及这种商品是什么。

市场上的各种商品，无论是一个大饼、还是一辆汽车，一般说来，只要它能够存在，都有某种特定的因素在起作用，使得制造商去生产它，使得消费者去不断购买它，而广告人的责任就是去尽力发掘这一客观存在的东西，同时，采用适当的手段去表现，以引起人们的注意。

什么是“说人话”？

说人话就是让消费者看到或者听到这句话的时候内心会产生共鸣，默默点头或说一句，“这说的就是我啊”，也就是说文案本身要呈现出一种状态，并且是消费者认识的状态，这样才能够引起他的共鸣。

大家应该都看过999的《健康本该如此》的广告短片，它描述的现代年轻人的亚健康的生活状态，可以说是句句戳心：“你在朋友圈出售了一张闲置年卡，电梯坏了，你自嘲说今天可算运动了一次”……

相信很多年轻人看到这样的句子都心有戚戚，你总可以从中找到自己的影子，然后转发到自己的朋友圈。所以广告所展现出来的一定是活生生的人世生活，包括这生活中酸甜苦辣咸的各种味道。

其实每个人都有写一个很棒的文案的可能性，只要你每天注意一下大家在说什么，大家的状态是什么，然后把它写下来，看有没有办法可以把它串在一起，让大家很好记。

听这句话一次就能把它记在脑袋里面，让你觉得很窝心，而且不会忘记。比方说现实不可怕，接受现实才可怕；越是一无所有，越是义无反顾；为了实现梦想，有时候你得先放弃梦想。

你可能在平常生活中会突然被这些句子打到，因为你可能正在思索人生的意义，正在思索现实的意义。怎么样能够接受现实的环境，又想要有梦想。这些都是我们目前这个社会大家关注的议题，现实、意义、梦想有或无等等……这些都是我们的惯用词。总之，你观察街景的生活、他们说的话、他们在打的字等等都是启发。

以上这些就是广告大师李奥•贝纳的文案写作技巧，你学会了吗？

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